O uso do marketing de guerrilha muitas vezes consegue ser mais eficiente que o uso de mídias convencionais, mas as pessoas insistem em querer comparar os resultados usando as mesmas métricas. Tá bom que no fundo todos nós somos um pouquinho tradicionalistas, querendo ter por perto o que já conhecemos ou o que já é confortável em nossas vidas, mas esse sentimento conflita com nossa curiosidade. Experimentar é bom, experimentar é conhecer e, consequentemente, poder escolher com mais segurança no futuro. Mas, vocês não imaginam como é difícil convencer um cliente a agregar a guerrilha ao seu planejamento de comunicação!
Geralmente, tenta-se equivocadamente adaptar uma métrica de outro meio de comunicação, como usar termos como “audiência”, “grp” ou “cpm” para medir guerrilha. Quando a publicidade na Internet surgiu, também houve essa tentativa, até convencionar-se as taxas de cliques e outras coisas mais específicas. Com a guerrilha não poderia ser diferente, ainda estamos na fase da evangelização do mercado, que ainda conhece pouco esse tipo de marketing e menos ainda suas formas de mensuração.
A guerrilha envolve diversos tipos de ferramentas, como marketing viral, performance, emboscada, intervenção urbana, etc etc etc, então o primeiro passo para analisar os resultados de uma guerrilha é saber que isso muda a depender do tipo de guerrilha realizado. Para uma guerrilha que usa um hot-site como apoio podemos analisar número de visitantes únicos, quantidade de conversão em vendas e buzz, mas em uma performance, por exemplo, o qualitativo conta muito mais. É difícil medir o impacto quando não há vouchers ou hot-sites de apoio, mas não é impossível. É característica da guerrillha fazer uma comunicação direcionada, para atender a um (ou mais) objetivo específico, então até em um ROI não podemos massificar uma fórmula correta.
Guerrilha dá resultado porque ela existe unicamente para gerar resultado. Não se faz guerrilha só por fazer ou só porque está na moda. A guerrilha assim como outras mídias convencionais existe para solucionar um problema, então não aceite fazer guerrilha para ser visto como inovador, mas sim para usar uma forma inovadora para solucionar seus objetivos de comunicação. Invista em marketing de guerrilha mas cobre de sua agência resultados.
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